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网购时代,品牌公司意欲何为?【重庆道声汽车音响改装】

发布日期:2013-08-27 浏览量:1383次

谈及淘宝等网购平台,商家们大概都是爱恨交加——一方面,网购的发达无疑为自身的日常消费带来了极大的便利,然而同时也直接导致了极为猛烈的竞争;因而长期以来,网购店都是不少实体店的眼中钉,但同时我们也会发现,淘宝上其实也已经能够轻松发现不少知名实体店家的身影。

而店家们对网购的态度,也直接影响了品牌商层面对待网购这个议题的决策。在过往,品牌商迫于大量实体店家的压力而以“保护渠道秩序”作为理由,对淘宝卖货现象进行整顿,曾经是业内品牌商对待淘宝的惯常做法;然而在最近对不少品牌商的走访中,M记发现随着网购越来越成为社会消费的主流模式、以及众多原本视网购为洪水猛兽的实体店家也纷纷开设自己的网店,品牌商们对网购平台的态度也日趋分化。

在本文中,M记便将为大家简要介绍目前业内品牌商们对待网购平台的理念分野,并分析一些现存的问题、以及展望在网购大潮下,业内品牌生态可能发生的一些变化趋势。

 


一.网购时代下,品牌商们的各种心态

A.“坚守传统型”——对网售现象继续重拳出击

上文中已提及,对网购严防死守,曾经是业内品牌商们的常规做法,而时至今日,其实仍然有不少品牌商是持这一种“传统”的做派。

分析这一类品牌商的动机,可以发现此类品牌一方面在消费者层面中尚未建立太强的品牌知名度,而同时在经销商层面亦是以性价比(出货价格)作为最主要的竞争手段,为经销商预留了比较可观的利润空间——而这自然也意味着产品如果在网购平台出现的话,能够较实体店价格有较大的弹性空间。因而,在实体店客户“保证价格尽量不透明”的压力下,对网购进行尽可能的清理整顿,就成为了这类品牌维系“客户忠诚”的一大职责。

B.“无为而治”型——对网购现象放任自流

相信大家平日在淘宝等网购平台中都会发现,某些知名品牌的产品随处可见、价格也是五花八门,然而即便自己的品牌在网购平台上泛滥成灾,我们却绝少听见这些品牌会对网购进行任何的整顿。

事实上,对于自身品牌在淘宝上的情况,这些品牌商其实都心知肚明,因而他们这种“视而不见”式的态度,在某种意义上也可以认为是“有意为之”。

究其原因,这些品牌多是知名度较高、消费者认可度较高的强势品牌,因而即便网络渠道不进行太严格的保护,消费者本身对这类品牌强烈的自发消费需求,也足以促使店家持续经营他们的产品,而同时网购需求在某种程度上还能有效拉动品牌的出货量;而同时,由于这类品牌在网购平台上早已泛滥,如果确实要进行铁腕整顿,则务必需要投入不少的人力物力,而这类品牌商原本就多是小团队编制,对于经营者而言,贸然加大人力成本、去打击对自身销售事实上有直接拉动的网售,在帐面上也不见得划算。

C.“顺应潮流”型——开设官方网店,规范网售价格

在今年下半年开始,我们逐渐看到这样的一个新趋势:许多原来对网购同样持不认可态度的品牌,也纷纷在淘宝上开设自己的官方品牌网店。

某个年内刚开设淘宝店的品牌商向M记的解释,应该是反应了这一类品牌商的典型心态:“对于淘宝,我们过去也曾经想过进行整顿,然而现在人们在消费时已经越来越习惯首先上淘宝,这样的大趋势下,我们发觉想彻底杜绝淘宝卖货是很困难的,而且品牌在淘宝上出现其实对品牌形象也有一定好处。因而到最后我们感觉'堵不如疏',既然我们的客户都想在淘宝上卖卖货,我们索性自己开个官方淘宝,定好每个产品的官方网售价格,这样一来也能够引导客户们不做恶性的价格竞争,二来我们的淘宝店如果有销售的话,我们也会直接转介给当地客户,无形中也丰富了客户服务的内容,一举两得。”

D.“奋勇争先”型——开设官方卖场,积极争取网售利润

和上一类品牌商相比,这一类品牌在对待网售的态度上更加进取,当然对于部分现有实体店客户而言亦更加有直接的“侵略性”——上一类品牌商的网店更多只是起到“价格展示”的作用,并没有投入太多精力和资金进行推广;然而对于新一类品牌商而言,他们开设网店的目的,则是旗帜鲜明地希望能直接从网店中获取利润,摸索出一条新的“财路”。

当然,现在从事这种类型网店的品牌商,多数在渠道市场上都不甚知名,而同时其价位亦相普遍较低,基本都是以所谓“价格优势”在淘宝上冲级冲量。但近来M记也发现,有一些原本以渠道市场为主的品牌商,都在小规模地试水盈利式网售,尤其对于一些原本在渠道市场份额不大的品牌而言,如果能够在网售方面打开一片天地,则单纯从盈利的角度出发,渠道市场也不见得是“非守不可”。

二.一些现存的问题

1.事实上,越来越多的品牌商对于网购会从抵制变成放任、甚至迎合,最核心的原因,都是在于当今国内的消费者们,都业已形成了极其强烈的网购惯性。因而,对于依然坚持尽可能杜绝网购现象的那部分品牌商而言,如果还是决心要继续坚持这一种策略,很大程度上无异于“逆流而上”,同时也等同主动放弃了网络这一个打造消费品牌的最有力平台。

2.而对于对网购持放任、或者疏导心态的品牌们而言,网购对于实体渠道的冲击,始终是一个无法杜绝、也不可能避免的问题。在撰写本文的间隙,M记刚好和某知名进口品牌的销售负责人聊到淘宝的话题,交谈间对方主动表示,实际上他们现在每天都会监控淘宝上某几个有经营他们品牌产品的高级别店家,而这些店家的实体店是谁,其实他们也十分清楚;然而即便每天保持监控、并且一发现出现“价格违规”的话都会第一时间进行处理,然而这些网店依然是屡次三番地“违规”,多少会让他们感到头痛和无奈。

3.众所周知,汽车音响、汽车影音产品,本质上只是半成品,消费者在购买后依然需要找店家进行安装方才能够使用,而在这个过程中,安装店家的技术水平优劣、实际上也直接影响消费者的使用体验;然而往往安装者不过关的技术水平,导致产品在安装后无法稳定、理想地工作,而这个责任却大多是直接由出售者、甚至品牌本身埋单,而这也直接导致了品牌口碑会在网络平台上大打折扣。

4.假冒伪劣产品,从网购在中国诞生伊始就一直是中国网购平台上无法回避的普遍现象;而对于不少知名的汽车影音品牌而言,相比于对渠道秩序的管理,如何有效清理假冒伪劣产品的泛滥,才是网购对于品牌自身所构成的最严重威胁。

5.从不少对网购持“疏导”态度的品牌商口中,我们经常会听到他们介绍自己的官方网店,都肩负有“为各地经销客户招揽、介绍生意”的作用。然而,尽管设想听上去很美,但在具体操作中,如何让网购的消费者认同“指定安装点”的消费模式、如何确保客户具备让消费者对服务给好评而不是差评的技术能力,都是品牌商们在产品上架以外、需要花不少心机去应对的潜在问题。

三.网购化的一些可能趋势

无论现在对网购抱着何种态度,对于每一个品牌而言,网购都已经是一个必须加以重视的选项,而“网购化”也注定会成为行业品牌生态发展的大势所在。而在未来,按M记个人的理解,汽车影音品牌的“网购”潮流,很可能会出现如下的一些新趋势:

1.品牌全体“网店化”

在互联网刚刚兴起时,许多自封“传统”的企业对于做官方网页嗤之以鼻;然而时至今日,我们可以看到无论历史再久远的企业,建立官方网站都已经成为了自身推广中的“标配”内容。而网店作为一样相对新兴的事物,我们也可以预期,即便现今依然有部分品牌商加以拒绝,然而在消费者的消费惯性推动之下,未来所有的品牌商,都理应会把网店作为展示自身品牌形象的一项“标配”。

2.产品销售网络化比例日增,“技术服务”成为实体店的重要价值源泉

一直以来,行业内都有很强烈的呼声,建议实体店家应该把产品销售和技术服务的收费相互剥离,从而为“技术”真正能够体现价值,建立良性的经营基础;然而尽管呼声不断,但在实际操作层面,目前国内绝大多数的实体店家仍然是固守“单纯通过产品销售获取收入”的套路,而即便敢收工时费的店家,收费实际上也并不能真正等价于其真实的人力成本,而这种“技术、人工不值钱”的客观现象,也反过来制约了从业人员学习技术的热情、以及技术水平的提升速度。

然而,当网购越发成为产品销售的重要渠道之后,实体店家按照传统的经营思路,在产品的售价中必须加入人工服务成本,则在价格上必定较网店要高;而同时,顾客在网购产品后,基本都需要寻找实体店进行安装,而这自然离不开支付一定的服务费用。由此,对于实体店而言,安装等技术服务便有可能取代产品销售、成为经营收入的一个重要、甚至主要来源。

3.专业网售人才陆续进入行业

事实上,随着网售产业的日益扩张,“网络销售”、“网店运营”也已经成为了一门独立的职业,其运作模式及岗位设置都已经形成了一套专业、成熟的机制。相比之下,目前汽车影音行业中大多数开设网店的企业,还依然只是在公司推广部或市场部,列出一到两个网络推广的人员编制来兼管网店的运作,这样的人员配备自然不足以让网店得到真正理想的运营。

因而,我们其实可以想象:假若有具一定实力的品牌,希望把网售作为自己主要的销售渠道,则品牌商必定会着手聘请专业的网店操盘手,并建立专职的网店团队,对网店进行专业化的运营,而这也会促使更多的专业网售人才,开始接触和了解“汽车影音”、“汽车音响”这类在他们眼内可能还十分新鲜的行业。

 

 

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